Kognitive Dissonanz spielen auch in der Verkaufspsychologie und im Marketing

eine Rolle. Konsumenten nehmen vor Kaufentscheidungen Informationen sehr selektiv wahr. Zudem werden negative Aspekte einer Kaufentscheidung gerne verdrängt, während positive aufgewertet werden.

Durch die Diskrepanz zwischen dem erwarteten und tatsächlichen Nutzen eines Produktes bzw. einer Dienstleistung können schnell kognitive Dissonanzen entstehen, die im Nachkaufverhalten ggf. sogar eine Umbewertung der gekauften Sache zur Folge haben können. Die treten umso eher auf, je wichtiger die Entscheidung ist, je teurer ein Produkt ist, je ähnlicher die Alternativen sind, je vorhersehbarer die Entscheidungskonsequenzen sind, je dringlicher der Entschluss war, eine Sache zu kaufen, je weniger der Entscheider informiert war, je stärker das aktuelle Kaufverhalten vom bisherigen Entscheidungsverhalten abweicht.

Verkäufer nutzen diese Denk- und Verhaltensmuster aus z.B. durch Nutzung der "Low-Ball- und "Foot-in-the-door" Technik. Bei ersterer Technik willigt der Käufer (z.B. in nachträgliche Preiserhöhungen) ein, um nicht gegen seine normale Kaufentscheidung zu handeln. Die Preiserhöhung wird allein deshalb schon akzeptiert, weil eine bereits vorausgegangene Entscheidung zu Gunsten des Kaufs bereits viel zu sehr verinnerlicht wurde und man Selbstzweifel bekämpfen möchte, die auch den Selbstwert abwerten würden. Bei der zweiten Technik werden Zusatzartikel gekauft bzw. Zusatzkosten in Kauf genommen, um beim konsistenten Verhalten zu bleiben. Ganz nach dem Motto: Wer A sagt, muss auch B sagen.

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Das Wirkungs-Prinzip der kognitiven Dissonanz-Reduktion
Kognitive Dissonanz