Hintergrundwissen "After Sales" / "After Sales Management"
Mehrwert-Infos für Vielleser, Mehrwisser, Besserwisser
Sehr häufig wird After-Sales-Management mit Kundenbetreuung verwechselt. After Sales stellt jedoch nur ein Teil des Kundenbetreuung dar.
After Sales bedeutet "Kundenbetreuung nach erfolgtem Kauf" bzw. "Nachkauf-Kundenbetreung" - und genau die kommt leider oft zu kurz. Viele Unternehmen unterlassen After Sales ganz. Die Kunden
bekommen dann recht schnell das Gefühl, dass sie nun nichts mehr wert sind. Bei der eventuellen Entstehung kognitiver
Dissonanzen fühlt sich Kunde dann nicht nur vernachlässigt, sondern regelrecht "über den Tisch gezogen".
Insbesondere bei hochpreisigen Investitionen mit erwarteter langer Nachhaltigkeit - sogenannte High-Involvement-Produkte - spielt die hier übliche Kundenbindung eine große Rolle. Mögliche Enttäuschungen auf Seiten des Kunden sollten folglich verhindert werden - und stattdessen eine entsprechende Bindung des Kunden an die Marke, das Produkt, den Händler und den Verkäufer gewährleistet werden. Das geht natürlich nur, wenn das Nachkauf-Gefühl des Kunden entsprechend aufgefangen und begünstigt wird und das Nachkauf-Verhalten des Kunden entsprechend gesteuert und kanalisiert wird.
Ebenfalls geht es im After Sales um das Generieren von Zusatzgeschäft (Cross-Selling). So wird z.B. der Kunde nach Kauf eines Autos später noch bestimmte Zusatz-Produkte (z.B. Winterreifen, Sommerreifen) und Services (z.B. Inspektionen, Wartung, Reparatur, Reifenmontage) benötigen. Nach Abschluss einer Kfz-Versicherung wird er ggf. weitere Produkte (z.B. eine Lebens- oder Unfallversicherung) wünschen. Ebenso in anderen Geschäftsbereichen: Wer einmal Kunde bei einer Bank ist, der bekommt auch andere Produkte als nur seine Kontoführung angeboten (z.B. Kredite, Geldanlagen, Versicherungen etc.)
Ein wesentliches Ziel des After-Sales-Managements ist die Vermeidung oder Einschränkung kundenseitiger kognitiver
Dissonanzen, insbesondere bei hochpreisigen Gütern mit der Erwartung einer hohen Qualität, einer langen Nutzung und einer hohen Nachhaltigkeit.
Derartige kognitive Dissonanzen können z.B. entstehen, wenn sich ein Kunde für ein vergleichsweise teures Auto entschieden hat, nun aber einen minimalen Mangel feststellt, der objektiv vorhanden
ist oder nur subjektiv wahrgenommen wird. Zu einem solchen - subjektiv empfundenen - Mangel kann ein Windgeräusch, ein bestimmtes Lüftungsgeräusch, ein Klappern oder Knarren ebenso zählen wie das
Gefühl der subjektiv wahrgenommenen geringeren Aufmerksamkeit und Zeitknappheit des Verkäufers bzw. Service-Mitarbeiters bei Fahrzeug-Abholung oder späterer Nachfrage.
Dass der Verkäufer auch noch andere Kunden und Aufgaben hat, sieht der Kunde nicht. Bei High-Involvent-Produkten sehen sich typische Kundenkreise nicht selten als "Nabel der Welt". Aus ihrer subjektiven Erwartungshaltung heraus, stehen sie selbst allein im geschäftlichen Mittelpunkt. Allein die geschäftsseitig beworbene und kundenseitig wahrgenommene "höhere Qualität" gegenüber einem preiswerteren Produkt führt zu einer höheren Erwartungshaltung, die geschäftsseitig unbedingt aufgefangen werden muss.
Insbesondere dann, wenn die tatsächliche Qualität nicht der beworbenen Qualität entspricht, kommt es zu starken kognitiven Dissonanzen und dadurch ggf. auch zu anhaltender Unzufriedenheit des
Kunden (z.B. durch Rechtfertigungsdruck in der Familie oder im Freundeskreis). Das After Sales Management ist daher in der Regel bestrebt, kognitive Dissonanzen umgehend oder sogar bereits im
Vorfeld zu minimieren (z.B. durch geeignete Kommunikations- und Service-Maßnahmen).
Wie andere Marketing- und Führungsinstrumente auch, so ist das After-Sales-Management sehr stark von der Problematik der Informationsschwemme (Problem der Überinformation, Werbeschwemme)
betroffen. Je konsumorientierter ein Verbraucher ist, desto stärker wird er betroffen sein, desto geringer ist die Chance, dass individuelle Maßnahmen, die dem subjektiven Verbraucherempfinden
dienen, wirken. Hinzu kommt der Gewöhnungs-Effekt, alternativ die Neugier des Kunden sowie das Streben nach Abwechslung und Neuem.
Je stärker der jeweilige Markt oder eine bestimmte Verbrauchergruppe umkämpft wird, desto geringer wird die Möglichkeit des Erfolges entsprechender Maßnahmen des After Sales, die das subjektive
Empfinden des Kunden ansprechen. Daher spielen gut dosierte Impulse eine immer wichtigere Rolle. Ebenso die tatsächliche (objektive) Qualität der Produkte, Dienstleistungen und Services. Ein
schlechtes Produkt oder eine mangelhafte Dienstleistung wird - insbesondere im Hinblick auf High-Involvement-Produkte - nur selten ein zweites Mal in Anspruch genommen, unabhängig davon, wie
intensiv die After-Sales-Maßnahmen sind.
Im modernen After-Sales-Management spielt folglich nicht nur die Kunden-Nachkauf-Betreuung eine Rolle, sondern die Einbeziehung des After-Sales-Management in das Qualitätsmanagement. Ein optimaler After-Sales-Manager ist daher zugleich Qualitätsmanager, dem die Qualitätskontrolle wie auch die Qualitätsoptimierung in sämtlichen Geschäftsbereichen obliegt.
After-Sales-Management bedeutet daher folglich nicht nur Verantwortung für Verkauf und Marketing, sondern steuernde Mitwirkung im Einkauf, im Lager, in der Technik und im Service. Die Überwachung und Optimierung der Kommunikation mit dem Kunden sowie die Kontrolle des Rechnungswesens (z.B. bei Fehlern oder unvorteilhafter Wirkung von Rechnungen) ist ebenso Bestandteil des professionellen After-Sales-Managements wie z.B. die (für den optimalen Umgang mit dem Kunden und die bestmögliche Wirkung auf den Kunden) wichtige Verantwortung für die Auswahl geeigneter Mitarbeiter (Personalauswahl) in allen kundenrelevanten Bereichen.
After-Sales-Manager sind daher zugleich Personalentscheider und legen Wert auf professionelle Einungsdiagnostik, auf Feststellung und Überwachung des bestmöglichen Mitarbeiterverhaltens im
Hinblick auf höchstmögliche Termintreue, Kundenorientierung und Umgang mit dem Kunden (z.B. durch Testkunden, Checks und Auswertung der Check-Ergebnisse) sowie bestmögliche und regelmäßige
Mitarbeiter-Schulungen und -Trainings.
Da sämtliche Mitarbeiter in kunderelevanten Bereichen (direkt oder indirekt) erheblichen Einfluss auf Kundenmeinung und Kundenverhalten nehmen (nicht immer ist dies allen bewusst), wird im After-Sales-Management zumeist großen Wert auf moderne Methoden der Eignungsdiagnostik gelegt. Folglich ist insbesondere das ib reality view & proof concept (bei der Personalauswahl, in der Personaloptimierung und im Mitarbeiter-Coaching & Training) ein bedeutendes Instrumentarium im After-Sales-Management, bei dem es stets um größtmögliche Kundenzufriedenheit und einen excellenten Kundenservice geht.