Neuromarketing

Umdenken schwierig
Ein Umdenken vom klassischen althereingebrachten Marketing zum modernen Neuromarketing fällt vielen nicht leicht. Insbesondere für Profis aus Verkauf, Werbung und Web-Design gestaltet sich dieses Umdenken nicht selten extrem schwierig. Insbesondere dann, wenn man Werbemedien, die aus der eigenen Sicht gut, logisch und schlüssig erscheinen, für die bessere Wirkung auf den Kunden des Auftraggebers weniger schön und vielleicht unlogisch gestalten soll.

Bei vielen sind die Erkenntnisse der Neurowissenschaften
in Bezug auf Consumer Neuroscience noch nicht angekommen.
Viele unterdrücken sie einfach, damit alles so weiterläuft wie man es kennt und man nicht Umdenken und Umlernen muss. Ob Unternehmensberater oder Karriereberater, Werbefachleute und Designer oder Texter: Kaum jemand weist seine Auftraggeber darauf hin. 

Konfrontation mit den Auftraggebern
Die meisten Vertreter dieser beratenden und gestaltenden Berufsgruppen, selbst jene, die sehr wohl mit den Grundlagen des Neuromarketings vertraut sind, scheuen nicht selten die Konfrontation mit ihrem Auftraggeber, schließlich will man es seinem Kunden immer Recht machen. Daher setzt man dessen Wünsche ganz nach dem Motto „Der Kunde ist König!“ blindlings um. Damit wird genau wieder nur das umgesetzt, was dem Auftraggeber gefällt, aber nur in den wenigsten Fällen dessen Kunden! Nur wenige haben den Schneid gegen die Vorstellung ihres Auftraggebers zu argumentieren, schließlich klingt Neuroscience für viele wie Science fiction.

Auftrag abarbeiten oder Erfolge erzielen?
Dass Werbefachleute, Designer und Texter die Erkenntnisse der Neurowissenschaften nicht immer umsetzen und lieber etwas produzieren, womit im Schwerpunkt ihr Auftraggeber unmittelbar zufrieden ist (und nicht der Kunde des Auftraggebers), liegt auch daran, dass diese Berufsgruppen zumeist nicht erfolgsabhängig, sondern projektbezogen bezahlt werden. Ihr Verhalten ist somit verständlich. Schließlich liegt ihr Auftrag inhaltlich nicht darin, den Auftraggeber erfolgreicher zu machen, sondern einen klar umrissenen Projekt-Auftrag abzuarbeiten.

Der eigene Geschmack ist hinderlich
Die meisten sehen die Priorität ihrer Werbemaßnahmen z.B. ihrer Web-Seite darin, dass das Medium sie selbst reflektiert und ihnen selbst gefällt. Tatsächlich ist es aber so, dass die Werbemedien nicht den Unternehmer oder den Ersteller, sondern die Kunden des Unternehmers ansprechen muss. Niemandem reicht es, sich selbst als Kunden zu haben. Hinzu kommt die psychologische Regel vom Gesetz der Anziehung: Was einem selbst gefällt, zieht Menschen an, die wie man selbst sind. Als Unternehmer wollen Sie wollen aber auch andere ansprechen als sich selbst. Menschen, die nicht der eigenen Branche und dem eigenen Berufsstand angehören, ticken psychologisch anders.

Emotionen
Wichtige Grundcharakter-Eigenschaft interessanter Kunden ist die Freude oder zumindest die lockere Bereitschaft, Geld auszugeben. Dazu zählt die Freude am Risiko, zumindest aber Emotionen. Genau jene sind nämlich - wie man weiß - für Kaufentscheidungen verantwortlich - und nicht etwa nur zu einem Bruchteil wie man früher annahm.

Mit der von den klassischen Beratern empfohlenen Art erreicht man diese Kunden nicht oder weniger. Mit sachlich-trockener, emotionsfreier und motivationsarmer austauschbarer Werbung erreicht man genauso emotionsfreie und motivationsarme Menschen. Damit gestalten sich Unternehmen ihr Marketing aufwändiger, langatmiger und kostspieliger als wenn sie die Macht und die Wirkung von Emotionen berücksichtigen, Visionen aufbauen und Menschen begeistern statt einfach nur zu informieren und zu argumentieren. 

Missverständnisse
Einige Berufsgruppen sind immer noch davon überzeugt, dass für sie allein sachliches Auftreten zählt. Rechtsanwälte und Steuerberater zählen ebenso dazu wie Handwerker und viele andere. Die meisten erfahren aber nicht wirklich wie es bei Kunden, Mandanten und Patienten ankommt und erst recht sehen sie nicht den Vergleich zur Wirkung des Einsatzes des Neuromarketings. Einige reagieren ängstlich, argumentieren mit Wettbewerbsregularien und kontern, dies sei Manipulation wie es die großen Unternehmen bereits machen. Dies sei weder moralisch vertretbar, noch passe es zum jeweiligen Berufsstand.
 
Alte Denkmuster, falsch ausgelegt und unberechtigt
Manipulieren kommt von „Hand anlegen“, etwas aktiv selbst gestalten und es eben nicht dem Zufall bzw. versachlichten Erklärungen zu überlassen. Weder auf den Persönlichkeitstyp des Kunden abgestimmte Formen und Farben noch adäquates Bildmaterial widersprechen den Wettbewerbsklauseln, ebenso nicht der geschickt strategisch positionierte Einsatz unter Berücksichtigung bestehender Werberegeln und Regeln der Wahrnehmungsprozesse.  

Warum nicht...
an Stelle von Zufallstreffern die Zielgruppe definieren oder alles auf eine bereits bestehende Zielgruppe zuschneiden und dazu noch separat weitere Zielgruppen ansprechen? Warum Werbung nicht kundengerecht gestalten? Warum sein Ding machen - und nicht das des Kunden? Wer sich mit den Erkenntnissen der Neurowissenschaften lernend auseinandersetzt, sich mit Consumer-Neuroscience und Neuromarketing eingehend beschäftigt und zudem die Regelwerke von Wahrnehmungspsychologie und Neuro- bzw. Psycholinguistik versteht, wird sofort umdenken.

Klasse statt Masse

Was viele nicht verstehen und ängstigt ist das Prinzip „Klasse statt Masse“: Stets geht es darum, ob man „viel zu tun“ hat und "der Laden läuft". Darum geht es aber nicht, sondern darum, mit wenig Aufwand und Arbeit viel mehr zu erreichen. Tatsächlich könnten intelligente Maßnahmen des Neuromarketings zu weniger Kunden und weniger Arbeit führen – sie führen aber zu mehr Umsatz bei weniger Aufwand, weniger Stess, weniger Personal, einer geringeren Arbeitszeit, kürzeren Verkaufsgesprächen.

Ebenso bei Werbemedien z.B. der Web-Seite: Tatsächlich könnte der „Traffic“ sinken, wichtiger ist aber, dass der Umsatz steigt. Woran liegt das? Ganz einfach: Es kommen nur noch jene, die sich eindeutig wahrgenommen, angesprochen und verstanden fühlen, sie müssen nicht erst motiviert und überzeugt werden, sondern bringen diese Motivation und Überzeugung direkt mit. „Wo muss ich unterschreiben?“ ist einfacher als „Was können Sie für mich tun?“ oder „Was bringt mir ihr Produkt?“ oder „Was kostet das im Vergleich zu anderen?“.

Fokus-Verlagerung
Durch eine Verlagerung des Fokus vom Kunden auf den Mensch als bestimmte Persönlichkeit und durch zusätzliche Fokussierung der Persönlichkeit auf die Aktivierung seines zerebralen Belohnungssystems kann man mehr erreichen als durch komplexe, anstrengende und kostspielige Überzeugungsarbeit oder Massenansprache nach dem Motto „Einer wird schon hängenbleiben.“