Image-/Marktpsychologie

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Image: Das subjektiv gewertete Bild der Wirklichkeit

Image ist die bedeutungsgeladene Ganzheit der Wahrnehmungen, Vorstellungen, Ideen und Gefühle, die Menschen von anderen Menschen oder von irgendeiner Gegebenheit besitzen. Image ist zugleich das subjektiv gewertete, d.h. psychisch, sozial und kulturell verarbeitete Bild der Wirklichkeit. Es zeigt wie eine Person, eine Personengruppe, ein Team, eine Institution, ein Unternehmen, ein Produkt, eine Leistung oder eine Gegebenheit von anderen gesehen, beurteilt und gedeutet wird.

Bedeutung / Auswirkungen

Auf dieser Deutung und Beurteilung (bzw allein auf der reinen Vorstellung) basieren alle Handlungen (z.B. Kundenverhalten, Mitarbeiterverhalten), Entscheidungen (z.B. Kaufentscheidung) und Wertschätzungen (Bereitschaft, einen bestimmten, ggf. höheren Preis zu zahlen) sowie der jeweilige Status (gesellschaftliches Ansehen, Ansehen bei Kunden).

Image-Gegenstand

kann alles sein, wovon man sich ein Bild machen kann, über das man Vorstellungen, Ansichten, Auffassungen, Gefühle, Ideen hat, von dem man weiß oder das man erlebt: Z.B. die eigene Person und die eigene soziale Rolle in Gesellschaft und Kultur (Selbstimage), die Wertigkeit eines Produktes, Wertschätzung und Preis einer Dienstleistung, der eigene Körper (body image), die Stellung in der Gesellschaft (Sozial-Image), andere Menschen oder die Welt als Ganzes (Weltbild).

Grundlegende Unterschiede: Gegenstands- und Vorstellungsbilder
Im Wesentlichen lässt sich der Begriff "Image" in zwei Grundbereiche unterteilen. Auf der einen Seite basiert "Image" auf Marktpsychologie (Firmen, Produkte, Markt, Kundenverhalten etc.), die überwiegend auf phantastischen Vorstellungsbildern und dem sogenannten Ruf basiert. Auf der anderen Seite basiert "Image" aber auch auf der persönlichen Wirkung einer Person auf andere. Insofern könnte man hier von Wirkungspsychologie sprechen, die schwerpunktmäßig auf sogenannten "Gegenstandsbildern" bzw. auf konkretem Verhalten (Aussehen, Kommunikation, Sprache usw.) und entsprechenden - mehr oder weniger konkreten - Wahrnehmungen beruht und weniger auf dem Ruf und reinen Vorstellungsbildern. Im Hinblick auf die Psychologie der Wirkung spielt neben den entsprechenden Wahrnehmungen, die zur Imagebildung führen, auch das konkret nach außen gezeigte Verhalten (Auftreten, Kommunikation etc.) eine entscheidende Rolle. Dieses Verhalten basiert auf Erlerntem, auf Sozialkompetenz sowie auf entsprechenden Inszenierungen.

Theoretischer Hintergrund
Vorläufer des heute in der Marktpsychologie verwendeten Imagekonzepts ist Sigmund Freuds Begriff des "Imago", Walter Lippmans "Bilder in unserem Kopf (images in our head)" und Carl G. Jungs Erweiterung des Imago-Begriffs. Im heutigen Sinne, in dem "Image" zu einem der Schlüsselbegriffe der Marktpsychologie geworden ist, wurde der Begriff in der Psychologie 1955 von B. Gardner und S. Levy eingeführt und unter dem Aspekt der sozialen Wahrnehmung (social perception) in der Sozialpsychologie von Kenneth Boulding verwendet. Heinz E. Wolf führte in den 1960er Jahren eine weitere terminologische Differenzierung ein, indem er zwischen Gegenstandsbildern und Vorstellungsbildern differenzierte.

Leitsatz der Marktpsychologie
Einer der wichtigsten Leitsätze der Marktpsychologie lautet: "Nicht die objektive Beschaffenheit einer Ware ist die Realität, sondern einzig die Verbrauchervorstellung und das Verbrauchererlebnis, d.h. das anschaulich Angetroffene."

Leitsatz der Imagepsychologie

Einer der wichtigsten Leitsätze der Image- und Wahrnehmungspsychologie lautet: "Wir sehen nicht das, was da ist, sondern das, was wir sehen wollen." oder "Die Realität ist das, wofür wir sie halten."

Leitsatz der Selbstvermarktung
Einer der interessantesten Leitsätze der Selbstvermarktung stammt von Paul Arden (1940 - 2008) (Executive Creative Director bei Saatchi & Saatchi) lautet: "Es kommt nicht darauf an, wer Du bist, sondern wer Du sein willst."

Image: Erfolg ohne Werbung
Werbung ist der systematische Versuch der Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel. Ziel der Imageberatung und des Image-Engineerings ist es hingegen, Meinungen bzw. Einstellungen zu beeinflussen, die hinter dem Verhalten stehen (= Verhaltensdisposition). Dies wirkt sich wiederum auf das Verhalten (z.B. das Kaufverhalten) aus. Ein Mittelding aus beidem ist Image-Werbung. Image-Werbung setzt nicht auf Argumente, sondern auf Vorstellungen, die sich Menschen mit Hilfe ihrer Vorstellungskraft (= Phantasie) machen.

Image-Management
Das Image spielt eine bedeutende Rolle für die Erreichung von Anerkennung und Wertschätzung und stellt einen entscheidenden Faktor für die Wettbewerbsfähigkeit dar. Dies ist zugleich der Grund, warum Menschen, bestimmte Personengruppen, Unternehmen und Institutionen in der Regel intensive Imagepflege betreiben. Das Spektrum der Imagearbeit ist dabei sehr vielseitig. Es reicht von Image-Engineering über Image-Kommunikation, Image-PR, Image-Werbung, Image-Marketing und Image-Web-Konzepten bis hin zum Social Media- und Reputations-Management.

Imageberatung
Professionelle Imageberatung ist - anders als viele es annehmen - weder Farb- und Stil-, noch Outfit- und Styling-, noch Benimm-Beratung. Professionelle Imageberatung ist angewandte Wahrnehmungs- und Kommunikationspsychologie in Verbindung mit Wirtschafts- und Marktpsychologie. Bei uns kommt noch das Personality-Coaching in allen relevanten Fascetten hinzu, weil wir der Auffassung sind, dass eine Imageberatung ohne Authentizität keinen wahren Wert hat.

Fehleinschätzungen und Vorurteile

Leider wird das, was Imageberatung eigentlich ist, von vielen Menschen und Medien sehr häufig missverstanden und fehlinterpretiert. Man verwechselt Imageberatung entweder mit reiner PR-Beratung (z.B. USA), mit reiner Kommunikationsberatung (z.B. Deutschland) oder mit Styling- und Outfitberatung (z.B. Deutschland).

Auch fragt man nach einem guten oder einem schlechtem Image. Dabei geht es in der Imageberatung gar nicht um "gut" oder "schlecht", sondern lediglich darum, dass das Image zielführend ist. Auch ein Image, in dem unschöne Vorstellungsbilder geweckt werden (z.B. bestimmte Discounter) kann trotz Negativa (lange Schlange an der Kasse, unschöne Ausstattung) durchaus zielführend sein (trotzdem viele Kunden) z.B. wenn der Schwerpunkt Kunden-Typus von seiner Persönlichkeit genau darauf anspricht (z.B. evot, sparsam, sparen, einfach, anspruchslos).

Insofern wirkt hier das Gesetz der Anziehung, das u.a. besagt "Gleiches zieht Gleiches an". Folglich beeinflusst die Art des Images zugleich den Kunden-Typ und das Kunden-Verhalten (z.B. schnell oder langsam, drängeln oder sozialkompetent, gepflegt oder ungepflegt, sparsam oder spendabel, anonym oder kommunikativ usw.)

Auch geht es in der Imageberatung nicht nur, wie viele meinen, darum, einen etwaigen Imageschaden zu vermeiden: Ein entsprechendes Image kann sogar Werbung ersetzen. So können Personen, Unternehmen, Organisationen und Objekte, die sich ein positives Image erarbeiten oder sich einen Kult-Status erworben haben, sogar ganz ohne Werbung auskommen. Weitere Infos zum Thema Imageberatung finden Sie hier

Image-Engineering
Ein besonderer Bereich der Imageberatung ist das Image-Engineering,
in dem es darum geht, ein ganz bestimmtes Image zu erzeugen bzw. zu konstruieren oder aber zu vermeiden (Detail-Infos)

Sympathien
Image ist nicht von Sympathien abhängig. Umgekehrt tragen Sympathien jedoch widerum zur Imagebildung bei.

Ästhetik
Ästhetische Vorstellungen und deren Befriedigung tragen auch zur Imagebildung bei
(Detail-Infos)

Image: Bedeutend für den Erfolg

Die Wissenschaften der Psychologie und Soziologie erkennen das Image als wesentlich bedeutsam für den persönlichen oder gesellschaftlichen (sozialen) Erfolg. Marketing und Marktforschung sehen das Image als Einflussfaktor bei Kaufentscheidungen.

Differenzierung
Man unterscheidet z.B. zwischen Markenimage (brand image), Firmenimage (corporate image), Branchenimage, Produktimage (generic image) und Produktgruppenimage, Personalimage und Kundenimage, Personenimage/Persönliches Image, ebenso zwischen Selbst- und Fremdimage. Nachfolgend einige Beispiele:

Firmenimage (corporate image): Basis unternehmerischen Handelns
Die Identität des eigenen Unternehmens seinen Kunden, Geschäftspartnern und Mitarbeitern adäquat und glaubwürdig zu präsentieren und dabei entsprechende Image-Messages intelligent zu platzieren ist das erste und wichtigste Kriterium für eine optimale Unternehmens-Außendarstellung. Auf diesem Fundament basieren alle nachfolgenden Werbe-, Marketing- und Vertriebshandlungen, zumindest dann wenn diese einen sehr hohen Erfolgsfaktor gewährleisten sollen.

Personalimage

Personalimage ist nicht nur lediglich die Vorstellung von der Attraktivität eines Unternehmens als Arbeitgeber (z.B. im Hinblick auf Qualität, Sicherheit, Gehaltsniveau, Unternehmenskultur, Führungsstil, Umgangsformen und Assessments), sondern insbesondere die Wirkung der Mitarbeiter auf Kunden und Geschäftspartner bzw. die Verbrauchervorstellung und das Verbrauchererlebnis im persönlichen, telefonischen, schriftlichen und elektronischen Mitarbeiterkontakt. (oft unlogischerweise als "Kundenimage" bezeichnet).

Personal branding
Beim Personal Branding geht es um personifizierte Marken - auch darum, sich zum Zwecke des besseren Selbstmarketings selbst zu einer Marke zu machen...
(Detail-Infos)

Kundenimage
Die Vorstellung, die Mitarbeiter in strategischen oder repräsentativen Schlüsselpositionen oder Mitarbeiter im Kundenkontakt von potentiellen Kunden haben (Fremdbild) stimmt oft nicht mit dem Bild überein, das der Kunde von sich selbst hat (Selbstbild). Auf Grund der Inkongruenz zwischen der individuellen Erlebnis-Erwartung des Kunden und der oft pauschalen, einseitigen oder gar verzerrten Vorstellung, die Mitarbeiter vom Kunden haben, kommt es zu Reibungen, Misserfolgen und Kundenabwanderung.

Markenimage (brand image) und Produktimage (generic image)
Nicht die objektive Beschaffenheit einer Ware ist die Realität, sondern einzig die Verbrauchervorstellung und das Verbrauchererlebnis, d.h. das anschaulich Angetroffene.

Weitere Images:
Politiker-Image
Städte-Image

Standort-Image
Künstler-Image
Bewerber-Image
Familien-Image
Bildungs-Image
Hochschul-Image
Persönliches Image
Body Image
etc.

Weitere Themen:
Kündigung und Image
(Was hat eine Kündigung mit Image zu tun?)

Weiteres Hintergrundwissen:

Wirkung auf andere - Image-Psychologie
Ästhetik
Image, Werbung, Marketing