Consumer Neuroscience

Gehirnprozesse beim Einkaufen
Consumer Neuroscience beschäftigt sich auf der Grundlage der modernen Neurowissenschaften - insbesondere der Neuroökonomie - mit den Prozessen,
die sich im Gehirn abspielen, wenn wir einkaufen. Dabei ist interessant, wie Kaufentscheidungen beeinflusst werden, nicht nur psychologisch, sondern auch im Hinblick auf die Neurowissenschaften, also auch medizinisch und biologisch betrachtet.

Wenn wir überlegen, ob wir ein Produkt kaufen oder nicht, dann ist es tatsächlich erst einmal nicht so wichtig, ob wir das Produkt wirklich mögen. Zwischen „Wollen“, „Haben-Wollen“ und wirklich „mögen" gibt es einen Unterschied, zumindest in unserem Gehirn. Dort laufen nämlich jene Prozesse ab, die bestimmen, welcher Teil unseres Gehirns aktiviert wird, welche Neurotransmitter daran beteiligt sind und welches Hormon ausgeschüttet wird, was dann im Zusammenspiel zu einer Kaufentscheidung und zur entsprechenden Kaufhandlung führt. 

Bilder erzeugen Gefühle und Handlungen
Wie wir bereits aus der Wahrnehmungspsychologie wissen, basiert alles,
was wir tun auf einer Phantasievorstellung, die wir mit Hilfe unserer Vorstellungskraft selbst produzieren. Ob wir nun tatsächlich etwas tun z.B. einkaufen oder es uns z.B. den Einkauf nur vorstellen, ist für unser Gehirn im Prinzip das Gleiche. Auch umgekehrt: Tatsächlich simuliert unser Gehirn unseren Konsum bereits vor dem Kauf. Nicht nur gedanklich, sondern auch körperlich.

Wenn wir uns z.B. eine saure Zitrone vorstellen, dann löst allein die Vorstellung - insbesondere die vom sauren Geschmack - eine Reaktion in unserem Gehirn aus, die widerum zu einer körperlichen Reaktion (z.B. Veränderung der Mimik, Speichelfluss) führt. Dies verstärkt sich noch, wenn wir z.B. eine Person sehen, die in eine saure Zitrone beißt oder wenn wir den Vorgang ausführlich (sprachlich und / oder bildlich) beschrieben bekommen. 

Nicht nur Bilder erzeugen Gefühle und Handlungen: Allein unsere Sprache ist ein stark manipulatives Werkzeug, das auf unsere Vorstellung und damit unser Verhalten einwirkt. U.a. kennt man dies auch von der neurolinginguistischen Programmierung.

Sprache, Bilder, Formen etc., die unsere Vorstellungskraft bedienen und unsere Phantasie anregen, führen über die Vorstellung zu entsprechenden Handlungen z.B. einer Kaufhandlung. Denn das was wir uns vorstellen, wollen wir auch bestätigt bekommen. Wir wollen quasi das, was wir bereits kennen bzw. das, was wir gedanklich bereits erlebt haben, wieder erleben – und zwar real, insbesondere dann, wenn wir es in unserer Erinnerung oder allein in unserer Phantasievorstellung mit einem positiven Gefühl verbinden. 

 „Haben wollen“ wird erst beim Einkauf befriedigt. Dann wird wieder das Glückshormon Dopamin ausgeschüttet. Werbung, die auf Consumer Neuroscience Erkenntnissen bzw. auf Erkenntnissen des Neuromarketings basiert, macht sich das insofern zunutze, dass sie dafür sorgt, dass entsprechende Vorstellungen entstehen.

Diese werden u.a. durch Sprache und Bilder aber durch Formen und Farben angeregt und entsprechende emotionale Trigger gesetzt. Das ist – vereinfacht erklärt - zugleich der Grund, warum auf einem Erdbeerjoghurtbecher fast immer saftig rote Erdbeeren abgebildet sind. Aber auch andere Sinne können stimuliert werden. Selbst Gerüche und Düfte, Geräusche, Töne und Klänge spielen eine Rolle, sogar eine ganz wesentliche Rolle. Auch gilt es, unterschiedlichste Kaufmotive zu berücksichtigen. 

Diese finden im Neuromarketing Berücksichtigung und werden entsprechend stimuliert. Widersprüche werden bereits im Vorfeld vermieden, allgemeine Empfehlungen verifiziert, das gewünschte Image gespiegelt und untermauert, stets auf Augenhöhe mit der Zielgruppe oder alternativ dem Wunsch- und Zielbild der Zielgruppe entsprechend, also ein paar Nuancen höher.

Bei Web-Seiten spielen zielgruppentypische Keywords eine besondere Rolle: Jeder Persönlichkeitstyp googelt anders und speziell, entsprechend seiner Denkmuster und seines Sprachgebrauchs. So sucht z.B. eine statusorientierte Zielperson nach anderen Begriffen als eine sicherheitsorientierter Persönlichkeit. Selbst die Textlänge bei der Sucheingabe variiert erheblich.

Zum Bereich Consumer Neuroscience zählt auch der Bereich Neuroselling. Hier geht es um die Herbeiführung von Kaufentscheidungen mittels Anregung und Befriedigung unserer Motiv- und Emotionssysteme im Gehirn.

Tatsächlich verläuft die Anwendung der Consumer Neuroscience-Erkenntnisse in der Realität zur Zeit noch oft eher halbherzig bzw. semiprofessionell, will heißen: Die Umsetzung des Neuromarketings erfolgt teilweise noch zufällig oder basiert zum Teil auf Halbwissen. Vielen sind die Erkenntnisse der Neurowissenschaften sogar völlig unbekannt, erst Recht die Nutzung in der Praxis. Dies liegt daran, dass der Werbung zum Teil wichtige Kenntnisse fehlen, die man aus der Forschung bereits kennt. Weitere Gründe finden Sie hier.