Allgemeines Verständnis
Unter Kundenorientierung versteht man in der betriebswirtschaftlichen Theorie jene "Anteile einer Prozessorientierung und Marketing-Ausrichtung, mit deren Hilfe die Abhängigkeit von Unternehmen vom Kunden in den Mittelpunkt unternehmerischer Entscheidungen gestellt wird."

In der allgemeinen Praxis bezeichnet Kundenorientierung (der Definition von Andreas Köhler nach) die Bereitschaft und die Fähigkeit, sich a) an den Motiven, Bedürfnissen, Wünschen und Erwartungen des Kunden zu orientieren, b) die Motive, Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen des Kunden zu bedienen und c) diese zu befriedigen, sowohl in organisatorischer und unternehmenskultureller Hinsicht, als auch über das individuelle Verhalten der jeweils handelnden Menschen, zu denen selbstverständlich nicht nur die an der Front agierenden Verkäufer, Kundenbetreuer und Vertriebsmitarbeiter gehören, sondern alle Menschen im Unternehmen, die an betrieblichen Prozessen, die letztendlich dem Kunden dienen, aktiv mitwirken oder indirekt daran beteiligt sind. Zur Kundenorientierung gehören ebenfalls Kundenservice und Kundenzufriedenheit.

Der Kunde ist König 

Dass der Kunde "König" ist, gilt als Paradigma des kaufmännischen Denkens und Handelns. Dies bezieht sich auf die Bereitschaft und Fähigkeit, Kundenbedürfnisse und Kundenerwartungen zu erfüllen und ebenso darauf, dem Kunden das Gefühl zu geben, dass er hinsichtlich des Unternehmens, der Kontaktpersonen und Ansprechpartner sowie der Qualität und Zuverlässigkeit der Produkte und Dienstleistungen gut bzw. optimal aufgehoben ist. Hinzu kommt die Wichtigkeit betrieblicher Organisationsstrukturen und Wege, die sowohl das Kundenverhalten, als auch das Kunden-Erleben weder behindern noch einschränken. Vielmehr gilt es, ein positives Kunden-Erleben oder sogar ein ganz besonderes Kunden-Erleben (z.B. über Erlebnispädagogik) zu erzeugen, Missverständnisse, Beobachtungs-, Beurteilungs- und Wahrnehmungsfehler, die sich auf das Kundenverhalten bzw. Kaufverhalten ggf. ungünstig auswirken können, zu vermeiden und den Kunden hinsichtlich seiner Beurteilungs-, Handlungs- und Entscheidungswege geradewegs zügig und praktisch zum Ziel führen.

Kundenorientierung: Orga und Unternehmenskultur 

Kundenorientierung bezieht sich sowohl auf die allgemeine Kundenorientierung eines Unternehmens an sich (Organisation, Systematik und Unternehmenskultur), als auch auch auf das individuelle Handeln der einzelnen Menschen im Unternehmen. Da das Verhalten stets auf dem Erleben (Wahrnehmung, Denken, Gefühle) und den individuellen Einstellungen von Menschen (hier: der Mitarbeiter) basiert, ist es von besonderer Bedeutung, diese Einstellungen, Gefühle und Denkweisen zu kennen bzw. bereits vor einer Einstellung (im Rahmen der Personalauswahl und Eignungsdiagnostik) kennen zu lernen und auch nachfolgend im Rahmen der Personalentwicklung positiv zu fördern und stetig weiter auszubauen.

Kundenorientierung und individuelles Handeln
Kundenorientierung aus Sicht der handelnden Mitarbeiter bedeutet nicht nur, lediglich zu schauen, wie einem Kunden irgendwie geholfen werden kann, sondern zu wissen, wer der Kunde überhaupt ist, was sich dieser vordergründig aber auch hintergründig wünscht, welche Motive, Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen er hat und wie man diese optimal bedienen und befriedigen kann - und dass auch nach einem Kauf bzw. nach Erfüllung eines Auftrages. Dazu muss man des Kunden kennen oder zumindest kennen zu lernen, ihn als Mensch sehen und seine Rolle verstehen, ebenso die eigene. 

Kundenorientierung als Wettbewerbsfaktor

Die Befriedigung von Kundenbedürfnissen und die Erfüllung von Kundenerwartungen führen zu entscheidenden Wettbewerbsvorteilen, alternativ zu Wettbewerbsnachteilen und Schäden. Während nicht optimale Kundenorientierung dazu führt, dass das eigentlich mögliche Umsatz-Volumen nicht ausgeschöpft wird, führt fehlende Kundenorientierung zu einer deutlichen Minderung bzw. Herabsetzung der Umsätze bzw. Erträge.

Ursachen für mangelnde Kundenorientierung
Die Ursachen für mangelnde Kundenorientierung liegen u.a. ...

... in der persönlichen Einstellung der Führungskräfte und Mitarbeiter
... in den persönlichen Motiven der Führungskräfte und Mitarbeiter

... in der beruflichen Einstellung der Führungskräfte und Mitarbeiter
... in den beruflichen Motiven der Führungskräfte und Mitarbeiter
... im telefonischen und elektronischen Verhalten der Mitarbeiter
... im persönlichen Auftreten und Verhalten der Mitarbeiter und Führungskräfte
... im unzureichendem Kommunikationsvermögen der Mitarbeiter/Führungskräfte
... in Kommunikationsfehlern an sich
... in der allgemeinen externen Unternehmenskommunikation
... in der internen Unternehmenskommunikation
... in der Personalauswahl
... in der Personalentwicklung
... in der Personalführung und -anleitung
... in der unzureichenden oder fehlausgerichteten Mitarbeitermotivierung
... in der allgemeinen Unternehmenskultur
... in der soziellen Kultur bestimmter Abteilungen und/oder Teams
... in der Struktur des Unternehmens
... in wenig effektiven Unternehmens-Prozessen 
... in intransparenten Unternehmens-Prozessen

Was zählt zur Kundenorientierung?

Zur Kundenorientierung zählt die regelmäßige, systematische Erfassung und Analyse der Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden sowie deren Umsetzung in Produkte, Dienstleistungen, Mitarbeiterverhalten und weitere interaktive Prozesse, die nicht nur dazu dienen, kurzfristig etwas zu verkaufen, sondern auch langfristig stabile und wirtschaftlich sinnvolle Kunden-Beziehungen aufzubauen, zu pflegen und zu erhalten.

Informationsgewinnung zum Zwecke der Kundenorientierung
Wissen über den Kunden als Mensch
Wissen über den Kunden als Persönlichkeit
Wissen über den Kunden als Verbraucher und Nutzer
Wissen über den Kunden und seine Motive hinter den Motiven
Wissen über den Kunden und seine Rolle


Informationserfassung und Informationsaustausch

Datenbank-Orga
Datenbank-Inhalte
Datenbank-Zugriff
Möglichkeiten des Zugriffs auf Informationen
Einfachheit und Geschwindigkeit des Zugriffs
Regelmäßigkeit des Informationsaustauschs
Motivation und Motive für den Zugriff auf Informationen und deren Nutzung

Überprüfung eigener Informationen

hinsichtlich...

... der Produkt- und/oder Dienstleistungs-Qualität
... der Flexibilität bei der Leistungserbringung
... der Zuverlässigkeit der Leistungserbringung

... der Zuverlässigkeit, Flexibilität und Geschwindigkeit des Kunden-Service
... der Funktionalität und Zuverlässigkeit des Informationsaustausch
... der Kunden-Zufriedenheit in Bezug auf Produkte/Leistungen

... der Kunden-Erwartungen in Bezug auf Produkte/Leistungen

... der Kunden-Zufriedenheit in Bezug auf das Preis-/Leistungsverhältnis
... der Kunden-Erwartungen in Bezug auf Produkte/Leistungen
... der Kunden-Zufriedenheit in Bezug auf die Konkurrenz

... der Kunden-Zufriedenheit in Bezug auf die Mitarbeiter
... der Kunden-Erwartungen in Bezug auf die Mitarbeiter

... der Kunden-Erwartungen in Bezug auf die Mitarbeiter
... der Kunden-Zufriedenheit in Bezug auf Werbung/Marketing
... der Kunden-Erwartungen in Bezug auf Werbung/Marketing
... der Mitarbeiter-Zufriedenheit und Motivation
... des Unternehmens-Images in Bezug auf den Ruf
... des Unternehmens-Images in Bezug auf die Außenwirkung
... der Kunden-Erwartungen in Bezug auf Images / Außenwirkung
... der Wirkung der Produkte und/oder Dienstleistungen
... der Wirkung der Mitarbeiter (Auftreten/Verhalten/Kommunikation)
... des tatsächlichen Mitarbeiter-Auftretens im Kundenkontakt

... des speziellen Mitarbeiter-Verhaltens im Kundenkontakt

... des Verhalten der Mitarbeiter ohne direkten Kundenkontakt
... des Verhaltens beauftragter externer Dienstleister

... der Kunden-Erwartungen in Bezug auf Mitarbeiter-Wirkung und -Verhalten

... der Kommunikations-Qualität (extern)

... der Kunden-Erwartungen in Bezug auf die externe Kommunikation

... der Kommunikations-Kultur und -Qualität (intern)

... des Informationsaustauschs zwischen externen Dienstleistern und Unternehmen

... des Informationsaustauschs zwischen Unternehmen und externen Dienstleistern

... des Fachwissens und der Aktualität des Fachwissens der Mitarbeiter 
... der sozialen Kompetenzen der Mitarbeiter

... des psychologischen Verständnisses der Mitarbeiter im Kundenkontakt

... der Relation zwischen persönlichem und nicht persönlichem Kundenkontakt 
... der Zuverlässig der Mitarbeiter in Bezug auf Beratung und Verkauf

... der Offenheit der Mitarbeiter für Anregungen seitens der Kunden
... der Häufigkeit von Befragungen und Analysen

... der Zuverlässig der Mitarbeiter in Bezug auf die Bearbeitung von Reklamationen
... der Flexibilität in Bezug auf Reklamationsbearbeitung und Problemlösung

... der Art und Weise von Angeboten zur Problemlösung
... der Zuverlässig der Mitarbeiter in Bezug auf die Bearbeitung von Beschwerden

... der Zuverlässig der Mitarbeiter in Bezug auf die Weiterleitung von Beschwerden

Nutzung und Umsetzung der Informationen

Umsetzung der Informationen in menschliches Handeln
Umsetzung der Informationen in kreative Prozesse
Umsetzung kreativer Prozesse in Produkt- und Dienstleistungslösungen
Umsetzung kreativer Prozesse in Marketing- und Problemlösungsverhalten

Dynamik und Zuverlässigkeit von Verkauf, Vertrieb und After Sales
Anpassung von Organisation und Prozessen an die Bedürfnisse des Kunden

Anpassung von Organisation und Prozessen an die Wahrnehmung des Kunden
Optimierung des Mitarbeiter-Verhaltens
Verbesserung des Kenntnisstandes im Umgang mit Kunden

Steigerung der kommunikativen Kompetenzen
Steigerung der Kundenfreundlichkeit
Vereinheitlichung des kundenorientierten Verhaltens
Schaffung von Grundsätzen und Leitlinien im Umgang mit Kunden
Überwachung der Einhaltung der Leitlinien im Umgang mit Kunden

Auf das Kunden-Verhalten ausgerichtete Personalauswahl
(z.B. ib reality view & proof concept)
Eignungsdiagnostik unter Berücksichtigung sozialer Kompetenzen
(z.B. ib reality view & proof concept)
Eignungsdiagnostik unter Berücksichtigung emotionaler Intelligenz
(z.B. ib reality view & proof concept)
Personalauswahl und Eignungsdiagnostik unter Berücksichtigung der Kundenwünsche
(z.B. ib reality view & proof concept)

Kundenorientierung umfasst eine Vielzahl unterschiedlicher betriebswirtschaftlicher, personalwirtschaftlicher und psychologischer Aspekte, die es zu berücksichtigen gilt.

Wissen über entsprechende psychologische Zusammenhänge ist ebenso wichtig wie die entsprechende zuverlässige und kontinuierliche Umsetzung psychologischer Hintergründe und Zusammenhänge in der täglichen Praxis. Dies bedarf auch eines gewissen psychologischen Gespürs sowie einer hoher Sozialkompetenz, wobei Empathie und Feingefühl im Umgang mit dem Kunden an erster Stelle steht.

Über die optimale Umsetzung der Kundenorientierung entscheidet nicht nur der Mensch, sondern die gesamte Unternehmens-Organisation und Kommunikation. Zur Kommunikation gehört die externe und interne Kommunikation durch Menschen und geeignete Medien, ebenso Mittel zur Informationsgewinnung und Aufklärung, die Informationserfassung, der Informationsaustausch, die Informations-Überprüfung, die Informationsverarbeitung sowie die entsprechende Ableitung und Umsetzung der Informationen in Handeln und geeignete Maßnahmen.

Bewusste Verstöße gegen die Regeln der Kundenorientierung

Verstöße gegen einige übliche althergebrachte Regelwerke der Kundenorientierung können auch Bestandteil einer Image- und Marketingstrategie sein, jedoch nur dann, wenn das Handeln bewusst und geplant sowie unter Berücksichtigung entsprechender Wahrnehmungs- und Denk-Prozesse erfolgt.

Auch gibt es einige spezielle Bereiche, in denen die Befolgung einiger der sonst üblichen Regelwerke der Kundenorientierung für den Kunden selbst kontraproduktiv wäre z.B. wenn es Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen zu erfüllen (bzw. zu befriedigen) gilt, die zwar den Motiven, Bedürfnissen und Erwartungen des Kunden entstammen, diesem jedoch keinen Nutzen bringen, für ihn vielleicht kontraproduktiv wäre oder ihm sogar schadet.

Insofern ist Kundenorientierung nicht in allen Bereichen anwendbar
und manchmal sogar ein Widerspruch z.B. hinsichtlich einer guten Feedback-Qualität und wahrheitsgemäßen Aussagen, Auskünften und Ratschlägen z.B. in Bezug auf Persönlichkeit, Krankheit, Sachlage, Rechtslage, Finanzlage etc.
z.B....

... unangenehme Diagnosen (z.B. Krankheit, Schaden etc.)
... unangenehme Lageberichte ( z.B. Sachlage, Rechtslage, Finanzlage etc.)

... unangenehme Analyse-Ergebnisse (z.B. Schwachstellenanalysen)
... dem eigenen Rechtsempfinden widersprechende Rechtsauskünfte
... unangenehme Verhaltensänderungs-Empfehlungen
... unangenehme Therapie- und/oder Behandlungsvorschläge
... unangenehme Behandlungsmethoden
... bestimmte Therapie- bzw. Coaching-Methoden (Provokatives Feedback-Coaching)
... Konfrontation mit der Realität/Wahrheit bzw. mit bestimmten Erkenntnissen...

z.B. bei... 

... der Diagnose unangenehmer, gefährlicher oder tödlicher Krankheiten
... dem Ansprechen von Verhaltensauffälligkeiten
... dem Ansprechen von äußerlichen Makeln
... dem Ansprechen von unangenehmen Wahrheiten 
... der Diagnose von Persönlichkeitsstörungen und psychischen Krankheitsbildern
... schmerzhaften Behandlungen
... Aufforderung zum Unterlassen oder zum Verzicht
... Rollenwechsel /Rollentausch
... Abraten von Vorhaben z.B. Rechtsbegehren...

durch z.B. Ärzte, Therapeuten, Berater, Coaches und Anwälte, 

die sich zum Zwecke der professionellen Erfüllung ihrer Aufgaben
auch gegen die kundenseitig gewünschten Erwartungen (z.B. Bestätigung finden, schnelle unkomplizierte Lösung etc.) verstoßen und Bedürfnisse (wie z.B. Spaß, Selbstbestätigung, Ehre, Macht, Rache, Schönheit, Ästhetik, Romantik, Ernährung, Ruhe, Entspannung, Emotions-Unterdrückung, Kontrolle, Unabhängigkeit etc.) zu Gunsten anderer Bedürfnisse (wie z.B. Gesundheit, Problemvermeidung, Problemlösung, Zielerreichung, Erfolg, Leistung, Ordnung), die aktuell wichtiger sind bzw. das vorrangigere Ziel darstellen - mehr oder weniger stark - verletzen, zusätzlich opponieren sie gegen...

... persönlichen Ansichten, Meinung und Überzeugungen

... individuelle Gefühls- und Rechtsempfinden 
... subjektiv persönliche Sichtweise und Rechtsauffassung
... persönlichen Glauben und das individuelle Weltbild

In derartigen Bereichen und Situationen treten beim "Kunden", der hier - allein schon aus besagtem Grund nicht "Kunde", sondern "Klient", "Patient" oder "Mandant" heißt, häufig Kognitive Dissonanzen auf, die das Kundenverhältnis empfindlich stören können, die jedoch aus Gründen der Professionalität und des Berufs-Ethos nun einmal in Kauf genommen werden müssen. Eine gute Informationspolitik und eine intensive Aufklärung über entsprechende Zusammenhänge kann hier aber ebenso relativierend wirken wie ein optimales Drumherum (Auftreten, Verhalten, Freundlichkeit, Terminmanagement, Orga, Image, Information, Raumpsychologie, Ausstattung etc.)
Tatsächlich gibt es aber auch in diesen speziellen Fachberufen Personen, bei denen der Geschäftssinn stärker ausgeprägt ist, als ihr Berufs-Ethos. Daher kommt es - allein um bestimmte Klienten, Patienten oder Mandanten nicht zu verlieren oder aber ein bestimmtes Klientel zu gewinnnen bzw. zu halten nicht selten zu / zum...

... Verschweigen wichtiger Informationen und unangenehmer Wahrheiten
... Unterlassen unangenehmer Diagnosen und Behandlungen
... Zusprechen falschen Mutes für unerreichbare Ziele
... qualitativ schlechtem Feedback z.B.... 
... aufwertendem Feedback bei negativer Beobachtung oder...
... Unterlassen von Feedback (Wegschauen)
... Fehlern in der Beobachtung (z.B. geringe Beobachtungsqualität) z.B....
... wenig Mühen bei Untersuchungen und/oder Recherchen...
... unzureichender oder unterlassener Kontrolle...
... in Kauf genommenen Beurteilungsfehlern (Milde-Effekt, Tendenz zur Mitte etc.)
... Falschauskunft und Falschberatung
usw.

Kundenservice und Kundenzufriedenheit
After Sales / After Sales Management