Basiswissen Neuromarketing

Neuromarketing (Consumer Neuroscience) nutzt auf Basis der Neuroökonomie neurowissenschaftliche Methoden mit dem Ziel, Marketingprozesse und -maßnahmen zu optimieren, um die Kaufentscheidungen potentieller Kunden zu optimieren. 

Dahinter steckt gemäß neuen Erkenntnissen die Tatsache, dass Entscheidungen (Kaufentscheidungen) auf unbewusst ablaufenden Prozessen beruhen, die im Schwerpunkt von Emotionen gesteuert werden und folglich weniger rational bestimmt sind, als man bislang glaubten. Obgleich sie selbst es annehmen, sind sich Konsumenten ihrer Motive, die zu einer Kaufentscheidung führen, nicht bewusst.

Consumer Neuroscience erklärt in Ergänzung zur Wahrnehmungspsychologie und Werbepsychologie auf Basis der Erkenntnisse der modernen Neurowissenschaften mit Schwerpunkt Neuroökonomie wie und warum Menschen auf bestimmte Reize reagieren und dann tatsächlich kaufen. Das darauf basierende angewandte Neuromarketing richtet sämtliche Werbe-, Verkaufs- und Marketingmaßnahmen gezielt darauf aus und hilft, Kunden zu einer Kaufentscheidung zu bewegen, die von ihren eigenen unbewussten Motiven gesteuert wird. 

Neuromarketing auf Basis von Consumer Neuroscience wirft einen empathischen Blick auf die neuronal-zerebral-limbischen Eigenheiten potenzieller Kunden- und Persönlichkeits-Typen bestimmter Zielgruppen. 

Weil unser Gehirn auf diese Reize reagiert, ist insbesondere Bild- und Textmaterial tatsächlich wichtiger als manche denken: Farben und Formen, Wortwahl und Satzbau, Botschaften. All dies lässt Bilder im Kopf Ihrer Kunden entstehen, die etwas bewirken und ein bestimmtes Programm aktivieren.  Bei Web-Seiten spielen selbst Keywords eine wichtige Rolle. 

Ein einziges Wort kann reichen, um eine Kaufentscheidung positiv oder negativ zu gestalten. Das Produkt bzw. die Dienstleistung selbst steht dabei eher Hintergrund, weil nicht die Ware gekauft, sondern vielmehr ein Gefühl befriedigt wird, das in einem selbst und nicht im Produkt liegt.Basis des Neuromarketings sind die Erkenntnisse der der Hirnforschung, der Psychologie und der Wirtschaftswissenschaften. 

Für klassische Gestalter von Werbe- und Marketingmaßnahmen ist das nicht immer einfach zu verstehen, schließlich hat man anderes gelernt und favorisiert das, was einem selbst gefällt, insbesondere dem Auftraggeber. Hier liegt der Knackpunkt bzw. die größte Fehlerquelle.

Neuromarketing setzt im Gehirn der Zielgruppe an
Unter Zielgruppe versteht man nicht etwa nur einen Alters- und Berufsstand wie z.B. "Best agers", sondern vielmehr ganz bestimmte Persönlichkeitstypen mit einer bestimmten Denkweise. Seinen Kunden genau zu kennen, bedeutet, dessen Motive, Wünsche und Bedürfnisse zu kennen, ebenso die Motive für dessen mögliche Ablehnung. 

Jeder Persönlichkeitstyp hat andere Motive, Wünsche, Bedürfnisse, Sorgen und Probleme. Jeder einzelne Persönlichkeitstyp bevorzugt andere Farben und Bilder,  eine andere Sprache mit einer anderen Wortwahl und einem anderen Satzbau. Jeder Typus hat eine andere Gewichtung in der Bedürfnisbefriedigung in Bezug auf seinen Autopiloten.

Je exakter der Persönlichkeitstyp der Zielgruppe definiert wird und sich dessen Entsprechungen in den Werbemedien und in der Marketing-Ansprache wiederfinden, desto eher wird dessen zerebrales Belohnungssystem aktiviert. Dieses löst das Signal für die Kontaktaufnahme und die Kaufentscheidung aus.

Der Kunde kommt: Klasse statt Masse

Was viele nicht verstehen und ängstigt ist das Prinzip „Klasse statt Masse“: Stets geht es darum, ob man „viel zu tun“ hat und der Laden läuft. Darum geht es aber nicht, sondern darum, mit wenig Aufwand und Arbeit viel mehr zu erreichen. Tatsächlich könnten intelligente Maßnahmen des Neuromarketings zu weniger Kunden und weniger Arbeit führen – sie führen aber zu mehr Umsatz bei weniger Aufwand, weniger Stess, weniger Personal, einer geringeren Arbeitszeit, kürzeren Verkaufsgesprächen.

Ebenso bei Werbemedien z.B. der Web-Seite: Tatsächlich könnte der „Traffic“ sinken, wichtiger ist aber, dass der Umsatz steigt. Woran liegt das? Ganz einfach: Es kommen nur noch jene, die sich eindeutig wahrgenommen, angesprochen und verstanden fühlen, sie müssen nicht erst motiviert und überzeugt werden, sondern bringen diese Motivation und Überzeugung direkt mit. „Wo muss ich unterschreiben?“ ist einfacher als „Was können Sie für mich tun?“ oder „Was bringt mir ihr Produkt?“ oder „Was kostet das im Vergleich zu anderen?“.

Durch eine Verlagerung des Fokus vom Kunden auf den Mensch als bestimmte Persönlichkeit und durch zusätzliche Fokussierung der Persönlichkeit auf die Aktivierung seines zerebralen Belohnungssystems kann man mehr erreichen als durch komplexe, anstrengende und kostspielige Überzeugungsarbeit oder Massenansprache nach dem Motto „Einer wird schon hängenbleiben.“ 

Beginnen Sie damit, einmal nachzudenken, welche Botschaften, die Sie zur Zeit aussenden, ggf. kontraproduktiv sein könnten und beginnen Sie mit folgenden Fragen: Was ist Ihr eigenes Motiv? Was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal? Welche Kunden-Typen sprechen Sie an? Welche Persönlichkeits-Typen sind das? Wen wollen wir konkret ansprechen? Welche Motive haben Ihre Kunden? Welche Probleme lösen Sie für Ihren Kunden? Auf welchen Persönlichkeitstyp sind Ihre Leistungen bzw. Produkte abgestimmt?

Neuroselling

Neuroselling ergänzt Neuromarketing, basiert aber auch dem gleichen Prinzip. Stets geht es darum, die Motiv- und Emotionsysteme von Kunden oder jenen, die es werden sollen, anzuregen. Im Vordergrund stehen hier jedoch die Kaufentscheidungen. Diese werden im Neuroselling über die Anregung und Befriedigung von Emotionen kontrolliert herbeigeführt.

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