Hintergrundwissen "Werbe-Prinzipien"

Nachfolgend auszugsweise einige Beispiele für bestimmte Prinzipien,
die in der Werbung Beachtung finden:

Das Pareto-Prinzip

Das Pareto-Prinzip ist auch bekannt als „20/80 Regel“. Die Regel besagt, dass 20 Prozent der Konsumenten für 80 % des Umsatzes verantwortlich sind, weshalb Werbung häufig zielgruppenspezifisch auf genau diese 20 % der Konsumenten ausgerichtet ist. Diese werden als "Heavy Users", "lead users" oder "opinion leader" bezeichnet. Sie werden quasi als Vorreiter genutzt. Man geht davon aus, dass sie die Information entsprechend weitertragen und weitere Käufergruppen zum Kauf anregen. Sie haben insofern eine gewisse Vorbildwirkung.

Involvement und emotionale Bindung

Die Involviertheit des Konsumenten hat einen wichtigen Einfluss darauf, wie eine Werbebotschaft verarbeiten wird. Je mehr der Empfänger einer Werbebotschaft emotional beteiligt ist, desto wirksamer die Werbung. Involvement bezeichnet das Ausmaß, in dem eine Person von etwas betroffen bzw. innerlich an etwas beteiligt ist. Da bei Produkten des täglichen Bedarfs (Low-Involvement-Produkte) ein eher geringes Involvement vorliegt, wird lediglich ein geringer Informations-Aufwand betrieben, schließlich lässt sich ein Fehlgriff gut verkraften und durch Neukauf ändern. Bei Investitions- oder Luxusprodukten ist das anders: Hier ist die innere Beteiligung des Konsumenten relativ hoch. Daher wird dieser vor einer Kaufentscheidung aktiv und intensiv nach Informationen suchen und entsprechende Vor- und Nachteile gut abwägen.  Da das Involvement auch einen Einfluss auf die Treue zur Marke hat, wird dies von vielen Hersteller von Low-Involvement-Produkten dies in ihrer Werbestrategie berücksichtigt (z.B. durch Prämiensysteme oder Sponsoring). Wichtig ist die emotionale Bindung, die sich ggf. über einen Umweg auf das Produkt übertragen soll.

Das Prinzip der Reziprozität

Während die Werbung überwiegend dafür sorgt, dass sich ein Kunde an eine Werbebotschaft erinnert, muss dem Sprung von der Erinnerung zur Kaufaktion nachgeholfen werden. Dazu werden verschiedene Verkaufstechniken angewandt, die im Schwerpunkt auf den Erkenntnissen der Sozialpsychologie basieren. U.a. wird dabei auf das Prinzip der Reziprozität (Prinzip der Gegenseitigkeit) zurückgegriffen, welches sich auf eine Regel des alltäglichen menschlichen Miteinanders bezieht. Wenn uns z.B. jemand ein Gefallen erweist (z.B. Probefahrt) oder uns entgegenkommt (Preisnachlass, besonderer Service), stehen wir gewissermaßen in dessen Schuld. Wir verspüren das Bedürfnis, das wieder auszugleichen und entschließen uns dadurch schneller zu einer Kaufentscheidung, die wir nunmehr auch unserem Gewissen gegenüber besser verantworten können. Verkaufstechniken beziehen sich zumeist auf Verkaufsgespräche. Wir kommen somit in den Bereich der Kommunikationspsychologie

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