Hintergrundwissen "Employer Branding"
Mehrwert-Infos für Vielleser, Mehrwisser, Besserwisser
Beispiel
Wir lesen: "Aufgrund von Personal- und Fachkräftemangel wird der Arbeitgebermarkenaufbau immer wichtiger. Das ergibt auch eine Studie von LinkedIn. Das bedeutet, dass sogenannte Talents
regelrecht angeworben werden müssen. Dazu müssen Stellenanzeigen - sowohl optisch als auch in textlicher Hinsicht - ein echter Hingucker sein und Unternehmen sich mit ausgezeichneten Angeboten
anpreisen, die das Unternehmen attraktiv und unschlagbar erscheinen lassen."
Was steckt dahinter?
Employer Branding ist ein gut gemeinter Marketing-Ansatz, der sich im letzten Jahrzehnt sehr gut auf dem Markt (Arbeitsmarkt) - insbesondere bei größeren und mittleren Unternehmen etabliert hat,
in denen angestellte Personalentscheider arbeiten, deren Einstellungsentscheidungen aus dem betriebs- und wirtschaftswissenschaftlichen Blickwinkel heraus - auf ganz bestimmten konkreten
bestimmten Eignungsvorgaben basieren. Insbesondere bei großen Unternehmen mit regelrechten Personal-Entscheider-Kollektiven erzielt Employer Branding einen usgezeichneten Nährboden. Der Ansatz
wurde aber immer weiter auch von anderen Unternehmen übernommen.
Definition
Der Begriff "Employer Branding" stammt aus dem Englischen und bedeutet in der deutschen Sprache "Arbeitgebermarkenbildung". Dabei handelt es sich um eine unternehmensstrategische Maßnahme, bei
der Marketing- und Markenbildungskonzepte angewandt werden, um das Image von Unternehmen bei der Zielgruppe (Arbeitnehmer, potentielle Beschäftigte und aktuell Beschäftigte) so darzustellen, als
würde es sich bei dem entsprechenden Unternehmen um einen vermeintlich attraktiven Arbeitgeber handeln.
Ziel
Unternehmensseitig besteht das Ziel, sich von anderen Wettbewerbern des Marktes (hier: Arbeitsmarkt) positiv abzuheben, um sich so den Zulauf geeigneter Fach- und Führungskräfte zu sichern.
Ebenso hat Employer Branding das Ziel, die im Unternehmen bereits vorhandenen Fach- und Führungskräfte an das Unternehmen langfristig an das Unternehmen zu binden.
Problematik
Beide o.g. Ziele sind jedoch nicht ausreichend durchdacht. Das erste Ziel, die Effizienz der Personalrekrutierung aufgrund der Marketingwirkung in quantitativer Hinsicht zu steigern, geht zwar
auf - aus psychologischer Sicht werden damit jedoch vorrangig ganz bestimmte Persönlichkeits-Typen angezogen, die von ihren Motiven her für einen langfristigen Unternehmenerfolg ebenso wenig
förderlich sind wie effizient - und das bei höheren Kosten (durch steigende Gehälter).
Es kommt zu einer Unternehmenskultur, die selbst dann, wenn sie den Beschäftigten selbst angenehm erscheint, weniger effizient ist - allein weil die speziellen Motive derart (aufgrund ganz bestimmter Reize) angeworbener Menschen von sich aus nicht zu einer optimalen Arbeitseffizienz führen können.
Das zweite Ziel, das darin liegt, bereits vorhandene qualifizierte Mitarbeiter an das Unternehmen zu binden, geht nicht nur von den - bereits durch Employer Branding fokussierten - Motiven nicht
immer auf, sondern auch dadurch, dass andere Unternehmen nachziehen (Wettbewerb) und ein regelrechtes Wettrennen entsteht. Dieses Wettrennen prägt eine neue Motiv-Kultur, die wenig förderlich ist
und zudem destruktiven Charakter hat (sozialer Vergleich, Abwerbung, Headhunter etc.)
Theorie / Grundannahme des Employer Brandings
Employer Branding basiert auf der (regelrecht indoktrinierten) Annahme eines (offiziell erscheinenden) Fachkräftemangels, tatsächlich aber auf der (falschen) Definition des Begriffes von
"Eignung". Geprägt wurde der Begriff "Employer Branding" durch den Artikel "The Employer Brand" von Tim Ambler und Simon Barrow im Journal of Brand Management. Die Idee der Umsetzung entstand
Ende der 90er Jahre als Reaktion auf die subjektive Wahrnehmung einer sogenannten "Verknappung der Auswahl qualifizierter Fach- und Führungskräfte" nach den bestehenden Auswahl-Raster-Vorgaben.
Theorie / Grundannahme der Eignung
Der Begriff der "Eignung", der die eigentliche Ausgangs-Basis für Employer Branding bildet, beruht die in den Köpfen der meisten Personalentscheider auf der Annahme, dass nur jene "Kandidaten"
geeignet erscheinen, die über einen ganz bestimmten Ausbildungs- und Studienabschluss und / oder einen ganz bestimmten Werdegang und konkrete Branchenkenntnisse bzw. -Erfahrungen verfügen, die
sie jeweils entsprechend schriftlich dokumentieren können.
Die faktische Eignung über Persönlichkeit wird dabei weniger, teilweise kaum oder gar nicht berücksichtigt. Ursächlich sind zumeist fehlende korrekte Kenntnisse der Psychologie, einer
Wissenschaft, die von Personalentscheidern (bis auf die teilweise Nutzung kommerzieller pseudopsychologischer Weiterbildungsangebote, die bestimmte Denk- und Handlungs-Schemata allein aus den
kommerziellen Absichten heraus sehr einseitig bestätigen) zumeist gemieden wird. Alternative Berufsabschlüsse sowie alternative Erfahrungen werden ebenso seltener berücksichtigt.
Employer Brand
Employer Brand bezeichnet das Ergebnis von Employer Branding. Dieses Ergebnis besteht aus einer "Arbeitgebermarke", folglich das Image des Unternehmen in Bezug auf die arbeitnehmerseitige
Wahrnehmung.