Employer Branding - nicht nur Modebegriff, sondern Trend

Employer Branding ist im Personalwesen ein regelrechter Modebegriff geworden. Hinzu kommt die Angst, keine optimal qualifizierten Mitarbeiter, sogenannte A-Kandidaten zu gewinnen und diese nicht langfristig halten zu können. Der Markt der Personalwerbung erlebt einen regelrechten Boom und Hype. Absicht von Unternehmen ist es, sich als attraktive Arbeitgeber zu verkaufen. Ebenso boomt der Handel mit Personal an sich. Um möglichst gewinnbringend zu makeln, wird geworben, angepriesen und hofiert. 

Das Gerücht
Weil das Gerücht gestreut wird, dass es in vielen Bereichen nicht genügend - insbesondere qualifizierte - Mitarbeiter gibt, greifen Unternehmen auf unterschiedliche - und zum Teil abstruse - Vorschläge bzw. Methoden zurück, um - mehr oder weniger intensiv - Werbung für sich zu machen: Werbung, um Mitarbeiter zu gewinnen und Werbung, um bei Bewerbern einen guten Eindruck zu hinterlassen. Die wirklichen Gründe für das Verhalten des Bewerber-Marktes werden dabei ebenso wenig berücksichtigt wie die individuellen Motive und die psychologischen Hintergründe und Zusammenhänge.

Siehe auch:

Mythos vom Fachkräftemangel (Video ARD-Beitrag bei YouTube)

Wahrnehmung

Angesichts von Zahlen und Fakten erscheint dieses Verhalten regelrecht abstrus und bedarf sozialpsychologischer Untersuchungen im Hinblick auf soziale Wahrnehmung, sozialen Einfluss und entsprechende Massenphänomene. Auch Beobachtungs-, Beurteilungs- und Wahrnehmungsfehler wie der Fehler aufgrund falscher Grundannahme sollten hier eine Berücksichtigung finden. Tatsächlich führt das besagte Verhalten scheinbar zu einer neuen Wahrnehmung und damit zugleich zur Umkehr der Realität und Logik.

Veränderungen bei Bewerbern

Das führt wiederum dazu, dass Bewerber immer selbstbewusster werden. Das ist eigentlich nicht schlecht, schließlich sind auch sie in Wahrheit keine Bittsteller, wie ihnen das oft fälschlich, ja sogar unter staatlicher Doktrin gerne eingeredet wird. Vergessen werden jedoch oft die damit verbundenen psychologischen Zusammenhänge von Wahrnehmung und Persönlichkeit. Unseren Untersuchungen entsprechend, werden Bewerber auf Grund massiver Personalwerbung nicht nur selbstbewusster und anspruchsvoller, sondern zugleich selbstgefälliger und manchmal sogar arroganter. Ob ein solches Verhalten nun für Unternehmen und ihre Teams und Kunden förderlich ist, ist eine Frage, der sich Unternehmen stellen sollten.
 
Manche Personal-Entscheider beobachten sogar, dass es mittlerweile Bewerber gibt, die auf Bewerbungen von Unternehmen bestehen und auch in Bezug auf das Vorstellungsgespräch die Rollen (Rollenverhalten) komplett herumdrehen: Der Bewerber führt das Interview nach dem Motto: "Nicht ich, sondern Sie sind der Bewerber. Deshalb würde ich Sie bitten, sich und ihr Unternehmen einmal kurz vorzustellen." 

Ungünstige Motive
Prinzipiell macht es Sinn, sich und sein Unternehmen ausführlich vorzustellen.

Ebenso kann bereits eine Veränderung des Blickwinkels helfen, klar bzw. klarer zu sehen, nicht aber mit dem Ziel, Werbung durch regelrechte Anbiederung zu betreiben. Dies wird sehr ernst genommen, nachgeahmt und hat dadurch einen sozialisierenden Charakter, der nicht förderlich ist, sondern letztendlich das Gegenteil bewirkt.

Unternehmen, die "vor die Hunde gehen", weil sie Menschen mit ungünstigen bis falschen Motiven nach falschen Gesichtspunkten und unter falschen Voraussetzungen einstellen, sind irgendwann gar keine Arbeitgeber mehr, weil Misswirtschaft durch Personal-Misswirtschaft das Unternehmen eben nicht für alle Zeiten am Markt hält. 

Im Hinblick auf das besagte Verhalten vieler großer Unternehmen kommen die zukünftigen Mitarbeiter aus Motiven, die dem Unternehmen nicht förderlich sind, sondern sogar schaden.

Viele Stellenanzeigen und Bewerbergespräche sprechen eine klare Sprache, jedoch nicht nur zu Ungunsten des Unternehmens, sondern auch zu Ungunsten des Bewerbers, der dann unter beworbenen Voraussetzungen in das Unternehmen eintritt. Spätestens im realen Arbeitsprozess entstehen dann nämlich kognitive Dissonanzen und der neue Mitarbeiter wird auf kurz oder lang unglücklich.

Fehlannahme

Personalentscheidern wird über die Werbung und die Medien eingeredet, dass sogenannte A-Bewerber nicht auf einen Job bei ihnen angewiesen sind. Vielmehr: Personalentscheidern wird immer öfter eingeredet, dass sie "zittern" und sich "warm anziehen" müssen, weil "der Spieß sich umgedreht hat". Dabei liegt das eigentliche Problem darin, wer überhaupt als A-Bewerber definiert wird. ib Untersuchungen, Messungen und Erfahrungswerte sprechen hier eine ganz andere Sprache:

Psychologisch gemessen, sind viele Kandidaten, die von der breiten Masse der Personalentscheider als sogenannte A-Kandidaten erachtet werden, eher Z-Kandidaten und eigentlich "keinen Pfifferling wert", weil sie eher einen Schaden anrichten, als dem Unternehmen zum Erfolg zu verhelfen.

Statistisch betrachtet, gibt es zwar einige berufliche Fachrichtungen, in denen es an ganz speziellen Fachkräften mit einem ganz konkreten beruflichen Abschluss mangelt. In Wirklichkeit basiert dieser Mangel jedoch mehr auf der konkreten Definition entscheidungsrelevanter Kriterien, die laut Kritikern nicht nur einseitig oder regelrecht "überkandidelt", sondern sogar kontraproduktiv sind.

Auswirkungen
Wer unbedingt einen Theoretiker mit einem speziellen Studien-Abschluss oder Zertifikat sucht, obgleich die konkrete Position von den tatsächlichen persönlichen Fähigkeiten abhängt, muss dann schon mal etwas länger suchen. Wer als Personaler den Wandel der Zeit verschlafen hat, immer noch klischeemäßig und unflexibel mit unzeitgemäßem Rasterdenken vorgeht, muss eben länger suchen, in teure Personalwerbung investieren und bei ggf. geringerer Leistung mehr zahlen.

Das erscheint zwar unlogisch, wird oft aber genauso gemacht.

Tatsächlich gibt es immer noch Personalverantwortliche,  die dort, wo die Stelle in Wirklichkeit z.B. einen Kandidaten mit hoher sozialer Intelligenz, freundlichem, diplomatischen sozialkompetenten Verhalten und guter Kommunikationsfähigkeit im Umgang mit Kunden erfordert, ausschließlich nach einem bestimmten Studienabschluss suchen, unabhängig davon, wie sich der Neue sich tatsächlich verhält und wie erfolgreich er in der Praxis arbeitet. Das ist nicht nicht wirklich klug und widerspricht jeder psychologischen Logik.
 

Wer einen auf dem Papier qualifizierten Kandidaten dem tatsächlich qualifizierten "Macher" vorzieht, muss dann eben selbst zum Bewerber mutieren und darüber hinaus tief in die Tasche greifen, bekommt dafür aber nicht selten mehr Schein als Sein. Schließlich ist ein Nachweis auf dem Papier keine Garantie für tatsächliches Können und Leistung. Viel schlimmer steht es aber mit den Motiven der neuen Mitarbeiter: Wer auf manche Formen der Personalwerbung "anspringt" hat nicht gerade Motive, die dem Erfolg der Stelle und des Unternehmens wirklich förderlich sind.

Studie
Mit der wachsenden Personalwerbung und der Anbiederung von Personalberatungen und Unternehmen sinkt zugleich die Qualität der Bewerber, zumindest im Hinblick auf Persönlichkeit und Charakter. Dies geht aus einer aktuellen ib Studie hervor, die das Bewerberverhalten der letzten Jahre gemessen und verglichen hat. 

Das Ergebnis der Studie, welche die Agentur für angewandte Wahrnehmungs-, Kommunikations- und Wirtschaftspsychologie im Fachbereich ib Personaloptimierung und Eignungsdiagnostik durchgeführt hat, besagt zusammengefasst: Wer wirbt, bekommt die Falschen.

Wer hingegen Widerstände aufbaut und sich das entsprechende Verhalten der Bewerber genau ansieht, hat höhere Chancen, diejenigen zu finden, die nicht nur auf dem Papier oder aufgrund von Lockmitteln gut wirken, sondern auch in der Alltags-Realität "gut" bzw. förderlich sind. 

Kritische Betrachtung von Meinungen
Viele meinen: „Einen guten Mitarbeiter zu gewinnen, ist mit Neukundenakquisition vergleichbar. Kandidaten müssen wie Kunden gewonnen werden.“ Andere Stimmen lassen verlauten: „Wie attraktiv ein Arbeitgeber nach innen und nach außen ist, wird zunehmend ein wichtiges Unterscheidungskriterium für qualifizierte Arbeitnehmer.“ 

Es ist eine Tatsache, dass gute Firmen, gute Mitarbeiter anziehen. Wie anbiedernd und mit welchen Auswüchsen jedoch Personalwerbung betrieben wird,  ist hingegen eher sehr kritisch zu sehen.

Andreas Köhler:

"Wer Menschen umwirbt, ob im privaten oder im beruflichen Beziehungsleben, ist als Werber zugleich bereit, über Defizite und Schwächen hinwegzusehen. Dies führt zu „faulen Kompromissen“ und nicht selten geradewegs zu einer Verblendung auf beiden Seiten. Bei der üblichen Form der Anwerbung besteht die Gefahr, an die falschen Menschen zu geraten und somit die falschen Leute zu bekommen. Das hängt unter anderem mit den Motiven für eine Bewerbung und die jeweilige Stelle zusammen. Pragmatisch erklärt: Wer in Bezug auf eine Partnerschaft oder Ehe seinen Partner erst krampfhaft überreden muss, bekommt später nicht selten die Quittung.“ 

Blickwinkel & Logik
Unter dem logischen Gesichtspunkt, dass ein Arbeitsverhältnis eine Partnerschaft darstellt und aufgrund der gegenseitig erklärten Verpflichtungen sogar eine Art Ehe, sollte dann folglich auch einmal hinterfragt werden, aufgrund welcher Voraussetzungen eine Arbeitsbeziehung eingegangen wird. Wer für eine Beziehung oder Ehe lediglich „High Potentials“ sucht, freut sich zwar auf das „High class“-Gefühl, muss aber zugleich damit rechnen, nicht zwingend glücklich zu werden und erst recht nicht für immer und ewig. 

Definition entscheidungsrelevanter Kriterien & Prozedere
Wie bereits erwähnt, geht die Gefahr auch von der Definition entscheidungsrelevanter Kriterien aus, ebenso vom altmodischen Vorgehen bei der Personalauswahl, das z.T. gegen sämtliche wissenschaftliche Erkenntnisse und psychologische Erkenntnisse verstößt. Wem nützt ein Mitarbeiter mit passenden Stationen in seinem Lebenslauf, wenn er in der Praxis-Alltag eine Niete ist und anderen das Leben schwer macht?

Unbewusst wird nach dem Ähnlichkeitsprinzip nach Stereotype gesucht, nicht aber das tatsächliche Verhalten gemessen. 

ib Experimente zeigen sogar auf,  dass sich viele Entscheider sogar oft für einen Kandidaten mit schlechteren Messwerten entscheiden, sofern dieser eher der Persönlichkeitsstruktur und der stereotypen Vorstellung des Entscheiders entspricht, während nachweislich bessere und günstigere Kandidaten nicht selten bereits von vorne herein durch ein sehr theoretisch anmutendes Raster fallen, dass zumeist wenig mit der späteren Arbeitsrealität und den tatsächlichen Anforderungen im Praxis-Alltag zu tun hat.  

Empfehlung
„High Potential” hin oder her. Oft wird vergessen, dass es sich um Menschen aus Fleisch und Blut handelt: Menschen mit Stärken, aber auch mit Schwächen. Wegen unterstellten Stärken auf dem Papier Schwächen zu akzeptieren, die weder der Arbeit, dem Team noch dem Kunden gut tun, ist nicht akzeptabel. Daher wird geraten, diese Logik nicht nur als Personal-Entscheider zu berücksichtigen, sondern auch als Job-Suchender: Eine schicke Stellenanzeige und Jobbezeichnung ist nicht alles.

Das bezieht sich auch auf das Unternehmens-Image, das Gehalts-Niveau und die Art der Personalauswahl. Ein Arbeitgeber, der es Bewerbern einfach macht, macht es sich selbst vielleicht wieder genau so einfach, das eingegangene Arbeitsverhältnis irgendwann wieder zu beenden. Ein Arbeitgeber, der jedoch wählerisch ist und genau hinsieht, wird es sich auch im Hinblick auf einen späteren Abbau von Mitarbeitern nicht leicht machen und sich eher bemühen, an der getroffenen Entscheidung und am jeweiligen Menschen festzuhalten. 

Das einfache Logik-Prinzip

Hier herrscht das psychologische Logik-Prinzip wie im privaten Beziehungsleben bzw. bei der Partnerwahl: Wer gut prüft, bindet sich eher lange als jemand, der es locker nimmt und weniger den Menschen als das Drumherum sieht. Bereits Friedrich Schiller schrieb: „Drum prüfe, wer sich ewig bindet, Ob sich das Herz zum Herzen findet! Der Wahn ist kurz, die Reu ist lang…“

Auswirkungen von Employer Branding auf Beschäftigte,
die sich umorientieren wollen

In der Karriereberatung von ib suchen immer mehr Menschen Rat, die beruflich unglücklich und unzufrieden sind und genau dort wieder weg wollen, wohin sie sich vorher von den Lockmitteln der Personalwerbung haben verleiten und geradewegs verblenden lassen. Nicht selten gestaltet sich ein solcher Wechselwunsch dann schwerer als vorher. Im Job sozialisierte Selbstbild-Fremdbild Inkongruenzen sind ebenso dafür verantwortlich wie das daraus resultierende Anspruchsdenken, das auf dem regulären Arbeitsmarkt nicht selten unrealistisch und überzogen wirkt. Mit normalen Stellen kommen viele dann nicht mehr klar. Schlimmer noch: Aufgrund selektiver Wahrnehmung erkennen sie diese nicht mehr unter der Vielzahl der Stellenanzeigen.

Tatsächlich vorhandene Kompetenzen, Erfahrungen, Leistungen und die Persönlichkeit mit ganz speziell sozialisierten Denkmuster stehen oftmals in keinem gesunden Verhältnis zur Realität. Wer sich über Jahre (fast schon sektenmäßig) hat einreden lassen, er sei ein High-Potential Star in einem High-Class-Unternehmen fühlt sich wie Supermann und wird es schwer haben, wieder auf den Teppich zu kommen. Genau darauf setzen einige Unternehmen mit ihrer Strategie der Personalbindung. Viele bleiben erfahrungsgemäß dann lieber unglückliche „Stars“ als ein glücklicher und zufriedener "Normalo".

Fundierte Personalkonzepte
Zurück zu den Unternehmen: Ein Unternehmen, das sich im Hinblick auf Bewerber geradewegs anbiedert, bekommt diese natürlich auch, nicht aber zwingend die Richtigen. Wer jedoch Widerstände aufbaut und dazu ein psychologisch fundiertes Personalauswahl-Konzept nutzt, bekommt eher eine realistische Sicht der Dinge.  Einen Blick hinter die Fassaden ermöglicht z.B. die Anwendung des ib reality view & proof Personalauswahl-Konzepts, das im Übrigen genau anders herum arbeitet, als die üblichen Vorgehensweisen in der Personalgewinnung und -auswahl.

Aus den üblichen freundlichen Bewerbungsfloskeln wird dann bei einem angeblichen „High Class“ Bewerber sehr schnell das Gegenteil, und man merkt schnell, wer es ernst meint - und wer lediglich hofiert werden möchte. Ein angeblich kommunikationsstarker diplomatischer Problemlöser outet sich dann nicht selten so wie er ist. Was das ib Konzept sichtbar macht, bleibt Personal-Werbern zumeist verborgen, weil sie an Stelle des Aufbaus von Widerständen nur Werbung betreiben. Jedem das Seine. Was bleibt, ist die Tatsache, dass ein Unternehmen so gut ist wie seine Mitarbeiter.

Nachwort
Nachfolgend werden hier noch einige Anregungen für mögliche Titel aufgezeigt, die wir von betroffenen Personal-Entscheidern - nach und nach - freundlicherweise zugesandt bekamen. Obwohl dieser Text bislang noch nicht anderweitig unter einem entsprechenden Titel veröffentlicht wurde, sprechen die bei uns eingegangenen Titel-Vorschläge nebst der Empfehlung, einen entsprechenden Presse-Artikel zu veröffentlichen, für sich:

- Es ist nicht alles Gold, was glänzt
- Modebegriff Employer Branding: Unternehmen auf der Jagd nach Theoretikern

- Employer Branding: Überkandidelt und kontraproduktiv?

- Unternehmen im Employer Branding Wahn

- Wer wirbt, bekommt die Falschen

- Ist Mitarbeiter-Gewinnung durch Werbung wirklich zielführend?
- Employer Branding: Verblendung mit Folgen

- Employer Branding: Mit Volldampf an die Falschen geraten

- Employer Branding: Mit Volldampf die Falschen gewinnen

- Werbung um „High Potentials“: Im High-Class-Wahn ins Unglück 

- Employer Branding: Teuer angeworbene Nieten

- Drum prüfe, wer sich ewig bindet - Employer Branding in der Kritik

- Viel Geld für Theoretiker

Hintergrundwissen "Employer Branding"